【大禾投资公司】微醺时代:低度酒创业的时机在那里?

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水果口味、冒着气泡的酒精饮料,在这个不能更火了。上周上岸港股的农民山泉也入局了。低度酒饮风潮若何兴起,又会在中国市场出现何种名目?

我们回首了网红酒精气泡水白爪 White Claw 2019 年在美国爆红的逻辑,也剖析了日本百年品牌若何在成熟的酒业市场拓展预调酒产物线并做成行业第一。

希望能有点启发。

低度酒行业及案例剖析

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硬苏打Hard Seltzer若何生长为一个新品类?

食物饮料领域,永远不缺创新。

2012年的一天,波士顿老牌精酿啤酒厂Boathouse Beverage第五代传人Nick Shields坐在酒吧里,为他的啤酒生意发愁。

那时,全美大巨细小的精酿酒厂已经有四千多个,啤酒产销量逐年提升,但竞争也在加剧。更况且,啤酒还要面临葡萄酒、烈酒等酒类带来的“挤压效应”。

通过考察女性主顾在酒吧的饮酒习惯,Nick获得了一些启发。他发现,不少女主顾会三两成群坐在一起,每人点一杯酒精度不高的伏特加苏打(Vodka Soda)就能聊良久,多喝几杯也不会醉。

这是一种对照低级的鸡尾酒配方,两盎司伏特和适量苏吊水,与冰块夹杂后加一片柠檬或小青桔,入口清新怡人。Nick心想:用精酿啤酒的酿造方式,是不是也能做出类似的低度酒饮?

经由频频实验和调整工艺,他将啤酒发酵历程中所必须的麦芽替换为蔗糖,装瓶前还会充入厚实的二氧化碳,开瓶就有大量气泡涌出。这种含酒精的气泡饮料度数不高,只有6度,然则热量极低,每罐只有140卡,异常康健,也能知足减肥人群的需求。

Nick给他缔造的酒精气泡水起名叫Spiked Seltzer,还用海妖作为品牌关联形象,目的人群主要是喜欢饮酒的年轻女性。2012年,Spiked Seltzer 正式上市销售,6瓶装只要8美元,销量如火箭般逐年攀升,约莫70%的购置者是女性。

2016年,商业嗅觉敏锐的百威英博从Nick手中买下了Spiked Seltzer,酿酒界里多家公司入局,其中就有接下来要重点剖析的White Claw。

根据生产工艺的区别,酒通常可以分为蒸馏酒、发酵酒和配制酒三大类。无论是蒸馏酒照样发酵酒,热量通常都不低,是由于生产历程中泛起的糖。

而Spiked Seltzer这类酒精气泡水,基于改良的啤酒酿造工艺,在把热量降低的同时做出了厚实的口味。之后同类品牌也参照了类似配方设计,最近美国酿酒商协会(Brewer Association)还专门出书了一本硬苏打(Hard Seltzer)酿造指南,可见二者在生产环节的慎密关联。

不外,严酷地说,Hard-Selzer可以追溯到1980-1990年月:全球最大的烈酒厂商之一Bacardi推出了Breezer,Hooper带来了Hooch,Two Dogs的Lemon Brew最先销售。对照有代表性的品牌,当属1993年Coors Brewing推出的Zima。不外,这个问世昔时销量破100万的麦芽酒精饮料品牌,也履历了荆棘,于 2008 年退市了。

Zima厥后变得不受迎接的一大缘故原由是,常被冷笑过于女性化。大卫·莱特曼(David Letterman)曾把Zima戏称为娘娘腔饮料。硬气泡水同样拥有重大的女性用户群,也容易与「女性化」挂钩,改变这个刻板印象的正是我们接下来要重点剖析的White Claw。

最先拆解White Claw之前,不妨先总结一下酒精气泡水作为一样平常饮料的特点和优势,这将有助于后文剖析低度酒饮缘何能异军突起。

首先,较低的酒精度数大幅降低了饮用门槛。根据海内尺度,酒精度低于0.5%就可以被称为无酒精饮料。业内一样平常把酒精度在0.5%-7%之间的饮料称为低酒精饮料。前者的代表是喜力、三得利的无醇啤酒,后者对照通俗化的饮品是Rio鸡尾酒。

酒精度降低,适饮人群的规模就扩大了,同时成本也有所降低,生产商在订价时就有更高的天真性。

在美国,正当的饮酒岁数是21岁,超市和百货商铺买酒时需要确认岁数,烈酒和低度酒皆是云云。但现实上,不少未满21岁的大学生加入派对时就会喝酒。

其次,低酒精饮料可以做出厚实的口味和口感,知足年轻人的尝鲜需求。水果味是酒精苏吊水中最常见的风味,消费者可凭证偏好自由挑选。此外,酒精气泡水还稀奇适合家庭、野餐露营等社交场景,轻度饮用既能增添气氛,又不至于酒精摄入过量。

第三,岂论是康健人群关注的热量问题,照样麸质不耐受人群关注的无麸质,低度酒精气泡水都知足了。外洋盛行的低酒精气泡水具有零糖、零碳水、低卡等特点,每一瓶的热量所有来自酒精自己。以White Claw为例,它每罐所含的热量约为100卡。这对于减肥和注重身体治理人群来说异常有吸引力。此外,低酒精气泡水另有个卖点是无麸质,适合麸质不耐受人群,在美国有310万人接纳无麸质饮食。

接下来,为了更深入地明白低度酒饮,本文从美国和日本两个成熟酒类市场中划分挑选了White Claw和三得利作为典型案例,剖析它们在差异市场上的产物与竞争战略。

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后起之秀White Claw爆红:

啤酒替换,定位巧妙,内容在社交网络形成病毒流传

2016年,也就是百威英博收购Spiked Seltzer的那年,White Claw最先在美国上市销售。

它的生产商是北美第一大预调酒厂商 Mark Anthony Brands,这家企业已经确立了48年,近年推出White Claw乐成捉住发展第二曲线。White Claw酒精含量5%,每罐只含100卡热量,零糖、不含麸质。六罐组合订价8-10美元,一共有黑樱桃、芒果、青柠等六种口味。

经由了3年的增进与积累,2019年炎天,White Claw横扫美国。据尼尔森的数据,White Claw 去年在美国的销售收入到达15亿美元,占有酒精气泡水60%市场份额,甚至以一己之力带火了整个品类。酒精气泡水在美国从2018年占酒饮市场销售额不足1%,跃升到2019年的2.5%,自力崛起为酒饮新品类。响应地,美国市场酒精气泡水的品牌数目,也从2018年的20个上升至2019年的跨越80个。

2019 年,纽约时报撰文称:“若是你在冰箱里看到其他品牌的酒精气泡水,你也会称谓他们为white claw” 。言外之意,White Claw = 酒精气泡水。

那么,酒精气泡水领域的后起之秀White Claw 做对了什么?何以跃升为酒精气泡水品类的代名词?

首先,与啤酒等含酒精饮料相比,White Claw处在啤酒和夹杂饮料之间的特殊位置,很洪水平上能够替换啤酒在社交场所的作用。

从产物定位来看,White Claw的消费场景和啤酒类似,以人多的派对、校园流动、户外运动、盛行音乐会等为主,它和美国社交场景慎密连系。它的价钱也与通俗啤酒相当,然则比啤酒好入口,可以融合厚实的果味,口感像汽水一样。与此同时,它接纳易拉罐包装,异常便于带到海滩、公园、泳池等场景。

此外,啤酒给人的感受对照男性化,男性用户与女性用户占比约为2:1,但White Claw的目的人群年轻中性。这也体现在了它的产物设计与内容设计上。以内容设计为例,White Claw的视频内容,展现青春自然、康健气力的年轻生涯状态,男女通用。

其次,White Claw走红也得益于在互联网上做视频和图文流传,将产物价值与美国精神、年轻人文化和价值观确立联系,从而发生共识。

White Claw在Youtube上的显示尤其亮眼。2019年6月,27岁的搞笑红人Trevor Wallace在YouTube上宣布了一段关于White Claw的搞笑视频。视频播出后两个月,White Claw就泛起了天下性缺货。这个快要5分钟的视频现在(2020年9月14日)浏览量是509万。

视频播出之后有许多经典的语句被网友截出。好比:

“White Claw眼前没有执法?”(指向起义、规则的损坏。美国正当饮酒岁数是21岁,然而大一新生平均岁数是18岁。)

“你不喜欢white claw?好吧,那我猜你不喜欢美国。”(绑定产物价值和美国精神)

“你喝Truly(销售排名第二的气泡酒)?嗯,我另有个安卓手机呢。”(美式诙谐,彰显头部职位)

White Claw的潮水感、品质感,使得它成为年轻人手中的一种社交钱币。Trevor自己的人设定位轻松搞笑,他也是白人男生的意见首脑,这个定位受到美国年轻人的追捧。他声情并茂的显示美国年轻人很懂的网络“梗”,动员了品牌特色普遍流传。

在图文内容方面,社交网络用户们还自觉制作并分享了许多有关派对、喝酒等的神色包,辅助White Claw举行二次流传,再次输出了年轻人起义、有主见、不守礼貌的生涯方式。

以上面这三张图为例,第一张图上面的文字说,“我今天要玉山颓倒”。然后图片指向喝White Claw的效果,和注射兴奋剂差不多,同时又能知足低卡、低脂的需求。

第二张图上写的是“喝过一次White Claw之后的感受”。你能看到图片中长相英俊的男生,穿着蓝色的POLO衫,内里是五彩缤纷的衣领。有剖析说,这个图实在有两层意思:第一层说这小我私人在模拟White Claw瓶子形状,淡蓝色瓶身,一道道的色彩代表厚实的果味;第二层寄义是喝White Claw的人,看起来高峻上,实在心里都是戏精,喜欢装酷。

第三张图文字上写“喝完White Claw之后我的状态”。图中男生穿着裙子,举着玩具枪。说明产物自己很容易醉,也很容易调动气氛。

小结一下,White Claw火起来的缘故原由主要有三点:

White Claw卡位很好。以啤酒替换品身份泛起的酒精气泡水,处在啤酒和夹杂饮料之间的位置,很洪水平上能够替换啤酒在社交场所的作用。

品牌形象和美国年轻人的文化有共识,年轻人在它身上能找到身份认同。

White Claw的中性形象吸引了更普遍的消费人群,打破了之前“酒精气泡水”女性化的固有认知。

现在与啤酒类似,White Claw主要的销售渠道仍然是线下零售和即饮消费为主。受限于执法要求,电商渠道线上卖酒比例始终只在 1% 左右。

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三得利:见缝插针,全产物线结构

在美国,新品类的崛起经常由新生品牌向导。酒精气泡水领域的Spiked Seltzer和White Claw就是典型。

而日本酒类市场险些没有由新企业打造的新品牌,这里百年巨头,三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2019年总营收划分为人民币1498亿元、1370亿元和1241亿元,在日本市场险些垄断,排名第四的札幌酿造所只有212亿元的营收规模。

在酒精大国日本,按子类目来划分,酒类市场可分为啤酒、红酒、烈酒(如威士忌、烧酒、清酒)和预调酒(Ready-to-Drink)等五大类。2019年日本酒类市场零售端规模为人民币5718亿元,其中烈酒由于客单价较高占有25%销售额,而啤酒和预调酒的销售额占比基真相当,划分为18%和16%。

三得利、朝日、麒麟这三大日本酒企在差异酒类的竞争中各有千秋。啤酒的销量冠军耐久以来都是朝日,仅一款朝日 SuperDry 就占有了日本啤酒总销售额的19.9%。但在烈酒和预调酒品类,三得利划分以 53% 和 40% 的销量占比遥遥领先。烈酒是预调酒的基酒,2014年,三得利通过收购美国金宾酒业(Beam Inc.)成为全球第三大烈酒团体。

接下来,我们就以日本预调酒领域的第一名三得利为例,来看一下预调酒在日本的消费图景。预调酒(ready-to-drink)是一种在基酒中加入果汁,预先调配好的酒。和酒精气泡饮类似,三得利的预调酒产物线酒精含量较低,介于3%-9%之间。

三得利确立于1899年,旗下拥有食物饮料、酒精饮料以及康健食物等其他营业三大板块。2019年,三得利年营收靠近1500亿人民币,约有56%来自食物饮料营业线,其中水是这部门最大的细分品类,这一部门跟最近上市的农民山泉有点像。另外另有34%的收入来自含酒精饮品,约莫500亿人民币的规模。

确立的前80年,三得利深耕烈酒、葡萄酒、啤酒等领域。1981年,三得利推出瓶装乌龙茶。2003年,旗下的食物饮料营业在东京上市。2009年,三得利在日本推出预调酒子品牌和乐怡(HOROYOI),也就是海内许多人所说的“微醺”。

和乐怡有白桃、葡萄、梅酒苏打等多种口味,每罐350ml,酒精度都只有3%。与White Claw主打零糖低卡等产物卖点差异,和乐怡着力将果汁与低度酒融合在一起,既能化解酒精入口时发生的刺口感,又能让人品尝到厚实的水果味道。2019年,三得利正式将和乐怡引进海内,马上成为广受喜欢的网红产物。

三得利已经延续 4 年将预调酒饮作为酒精饮品大类增进的主要偏向。要知道,在日本整体酒类市场疲软、不再增进,且啤酒业处于从成熟到衰退状态的情形下,预调酒是唯一实现延续12年增进的品类。很洪水平上,它吃掉的是啤酒的市场。

2010年,预调酒只占日本酒饮市场销售额的6%,预计今年,这个比例将到达16%。2019年,预调酒销售额同比增进了12%——在总体人口规模不增进的日本,这是可观的数字。

面临这样的市场,三得利的做法是全产物线战略,在每一个子品类均有结构,甚至统一子品类中还会推出多款酒饮来知足消费者需求。在预调酒细分领域,也是云云。

除了提到的酒精度只有3%的和乐怡,三得利另有一款名叫Strong Zero的预调酒,瓶身上写着醒目的9%,目的人群就是那些既爱果汁口味,也对酒精有需求的用户。除此之外,三得利另有一款酒馆精选气泡柠檬酒,主打的是跟餐厅一样的高品质,有7%和9%两种酒精度。这三款爆品占到三得利预调酒总销售额的73%。

从Strong Zero到和乐怡,再到酒馆精选的柠檬气泡酒,这三款产物虽然都在切休闲场景,但它背后也有转变,从酒馆场景到居家场景,再到居家享受更好的产物。

场景定位转变的背后,是日本社会的独居化趋势显著,一人家庭占比逐年增进。在这样的社会靠山下,推许居家饮用或享受独酌,是顺势而为。

三得利预调酒在日本市场大获乐成之后,其它酒厂也纷纷进入统一市场,好比,麒麟就在2018年推出自有预调酒The Strong。

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海内酒类市场时机几何?

今年以来,不少海内企业推出低度酒产物。好比,精酿酒厂熊猫精酿推出轻尔(Chill)子品牌,以伏特加做基酒,主打零糖低卡,酒精度3%。农民山泉也高调推出三款TOT气泡饮品,其中米酒风味含有不到0.5%的酒精。

现在就对海内这些低度酒饮品的远景做剖析和预判,还为时过早。我们也很好奇,中国是否会降生White Claw或者三得利这样的低度酒品牌?在这个领域里创业,需要哪些焦点能力?

回覆这两个问题前,我们先来看看中国的酒业市场。

从销量来看,啤酒在中国绝对是第一名,占比76%。白酒虽然销量占比不到18%,然则由于客单价更高,销售额占比却高达66%。2015-2018年,中国酒类市场销售额整体呈下降趋势,预计2020年市场规模在1.1万亿人民币左右。

我们以为,在这个一万亿左右规模的行业里,有异常大的创新空间,也容得下许多新玩法。白酒行业异常成熟,已经有许多大公司,这是个时间越长壁垒越高的行业,创业公司较难切入;啤酒在中国也进入饱和阶段,销量已延续五年下滑,但市场规模与前几年持平,主要是由于中高端啤酒市场份额增进,提高了客单价。

数据显示,在中国市场,预调酒仅占酒类销量份额的0.18%,销售额占比约0.2%。若是预调酒通俗化能够成为一个确定的趋势,那么,这个市场是有许多时机的。

一方面,它能够知足一部门啤酒未能知足的饮酒需求,可能赢得女性人群;另一方面它可能转化一部门非饮酒消费者,已往他们可能喝的是果汁或者碳酸饮料,现在也可以轻度饮酒了。

White Claw 和三得利预调酒产物在美国、日本大受迎接,可以印证这两个事实。

简直,从饮酒人群角度剖析,气泡酒和预调酒较低的酒精度大幅降低了饮用门槛,即便很少喝酒的人也能够轻松入口,厚实的气泡和果味也能知足多数人的口感偏好。此外,为了同时知足现饮和零售的需求,气泡酒、预调酒都接纳了易拉罐包装,饮用和携带都异常利便,而且品质感十足。

值得一提的是,我们研究White Claw和三得利预调酒的渠道发现,它们主要依赖线下零售渠道,而非依赖餐饮等现饮渠道。详细而言,White Claw主要来自线下实体店,杂货店,便利店,酒专卖店(drizly),超市(Walmart),精品超市 (trader joes) 等。类似地,由超级卖场、超市等组成的零售渠道孝顺了三得利预调酒 97% 的销量。

反观海内酒饮市场,岂论白酒照样啤酒,都是强社交属性,与餐饮场景强关联。参照海内啤酒的生长现状,零售和现饮渠道在销量上各占一半,其中现饮渠道以餐饮、酒吧和夜场为主,非现饮渠道以超市、卖场、便利店和其它线上线下渠道组成。线上与线下占比为1:9。

这样的渠道结构,可能决议了低度酒初创品牌要么烧钱做大量投放去铺零售渠道,要么花心思去走餐饮等现饮渠道。由于餐饮门店对照涣散,对线下治理能力的要求对照高。

小结一下,从耐久来看,一部门啤酒的市场份额会被酒精气泡水或者低度预调酒这样的低度酒产物取代,参考它们在美国日本市场的生长轨迹,这是未来十年预期会发生的事情。

挑战在于,在现在的阶段,线下渠道的主导职位难以改变,但要吸引年轻人实验,就要求团队有互联网上的内容流传能力。渠道在线下,内容和品牌流传在线上。(峰瑞资源曾多次剖析内容生态进化对消费创业的主要性,详细可以参考过往文章)。因此,低度酒创业是对团队要求很高的一个赛道,需要线上线下两手抓,两手都要硬。

“喝更少,买更多” 某种水平上可以用来归纳综合低度酒赛道的焦点逻辑。但要实现这一逻辑,需要花不少功夫做好营销和市场教育。

本篇总结

1,在产物定位上,White Claw更直接地对标啤酒,情绪定位更偏重年轻人的社交场景:聚会、户外,响应的,它的推广战略是借助KOL和社交网络来向年轻人强化产物卖点、输出价值主张。相比之下,三得利则是将适饮人群和消费场景进一步细分,有针对性地推出差异酒精度和口味的预调酒,顺应日本社会生长趋势,推许居家饮用,享受独酌。

2,中国预调酒市场处于异常早期的阶段。白酒、啤酒两个品类划分在高度和低度两个区间占有统治职位。低度酒的传统王者是啤酒,但啤酒的消费量已经见顶,低端啤酒在下滑,主要靠客单价提升维持整体市场规模。部门啤酒市场会被预调低度酒品类取代,这件事在美国、日本都发生过,在中国也是趋势。