【鹤壁投资】腾讯游戏,走到十字路口

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在2020年Q4财报电话集会上,腾讯将Q4季度游戏收入的环比下滑归因于疫情和季节性因素——居家办公的生涯普遍竣事,以及相较去年更晚的春节,使跨年流动的皮肤、时装等重头戏计入一季度而非四序度报表。腾讯的表述是:

“这只是暂时行为,是短期收入颠簸。”

在这篇被视为“惊艳”的财报中,腾讯的四序度收入到达1337亿元,同比增幅为26%;非国际通用会计准则下(Non-IFRS)的归母净利润332亿元,同比增幅到达30%。

其中,网游收入为470亿元。手游营业四序度收入367亿元,同比增进41%;端游营业四序度营收103亿元,同比下降1%。而据申港证券展望数据,去年四序度海内手游市场整体增速为35%,腾讯手游的显示逾越行业。

其中,新生血液的孝顺不能忽视。

七麦数据显示,去年10月16日上线,改自事情室同名MMORPG端游的《天涯明月刀》仅用了十几个小时,就登上IOS免费榜和脱销榜榜首。

伽马数据宣布的《2020年10月移动游戏讲述》展望,天涯明月刀的首月流水跨越13亿元,在当月海内手游流水榜中仅次于王者荣耀、精英和原神,位居第四位。

【鹤壁投资】腾讯游戏,走到十字路口

这仅是腾讯“端改手”热潮的序曲。今年一季度,腾讯已经拿到《英雄同盟手游》的游戏版号,而《LOL》、《DNF》作为腾讯端游时代MOBA(多人在线战术竞技游戏)和MMOACT(大型多人在线动作类游戏)分类的顶级IP,其手游版上线将把整个腾讯手游营业推向巅峰。

然而,财报宣布后首个生意日,腾讯股价下跌2.81%。

此前的刷屏热文《腾讯的背水一战》中有个看法——决议巨头成败的,不是做出几个爆款,拿到若干盈利,而是捉住时代的主赛道,容纳自身超大要量和增进速率。

现在,随同着整个腾讯端游时代主要作品的手改盈利走向热潮,腾讯游戏正走到新旧友替的十字路口。

在海内市场,米哈游和莉莉丝正在用《原神》和《万国醒悟》等自研IP的数据袭击腾讯的市场份额。在玩家群体中,腾讯只做“换皮游戏”的名声风行一时。

种种迹象解释,腾讯帝国的护城河,并非绝对牢靠。

01、存量时代

2021年的元旦这天,华为游戏中央社区宣布通告称,腾讯游戏于2020年12月31日17点57分片面就双方互助做出重大换取,华为的表述是:

“我们不得不遵照腾讯片面要求暂停相关互助,将腾讯游戏从华为平台下架。”

【鹤壁投资】腾讯游戏,走到十字路口

战争源自腾讯新近推出的《CODM》(使命召唤手游),一款由天美事情室开发的着名IP移植版手游,号称以十分钟以内的快节奏特点,完善了腾讯FPS(第一人称射击游戏)矩阵中《和平精英》和《穿越前线》单局时长在三十分钟以上的结构。自2019年10月外洋宣布以来,《CODM》登录全球148个国家的下载榜首位。

《CODM》国服的开放较国际服晚了一年以上,且需面临海内安卓渠道方的“薅羊毛”。在苹果商铺、谷歌商铺等平台中,游戏公司能拿到七成的流水分账,而在海内华为商铺、小米商铺等安卓渠道中,游戏公司仅能拿到五成的流水分账。在僵持中,腾讯试图从华为手上拿到七三分账的优势职位,但遭遇下架反制。

巨头争锋背后,是国产游戏厂商与安卓手机渠道的世纪战争。

站在腾讯的角度看,腾讯试图背靠单个作品外洋服务器的强势显示,向渠道更多更大议价权,以推动渠道用度的中外接轨。

站在华为代表的安卓手机厂商角度看,2020年有两款超级手游绕过华为渠道刊行并获取伟大乐成,即莉莉丝的《万国醒悟》和米哈游的《原神》。这意味着,随着手游市场的供应成熟以及玩家要求提升,手机厂商渠道不再具有垄断手游刊行的优势。

而游戏刊行的渠道分账,是海内厂商缓解安卓手机低毛利痛点的主要手段。

以小米为例,2020年财报显示,小米手机毛利率有所上升,但仅从7.2%同比上升到8.7%,焦点缘故原由是高端手机占比提升,ASP(平均售价)同比增进6.1%;小米包罗游戏渠道分账和其它内容分账的互联网服务营业毛利率有所下降,但仅从64.7%下降至61.6%。

背后,手机厂商借助早期移动游戏行业信息纰谬称;用户认知不集中;渠道掌控下载量的优势,将低毛利矛盾转嫁给高利润的手游行业。

而现状是,手游市场正在从增量市场向存量市场转变。在此历程中,渠道方与内容方的强弱对比发生了显著转变。

手游用户的学习历程,往往是从安卓渠道及营销内容接触游戏,在试玩历程中缓慢确立对精品游戏的认知。增量市场时代,因市场不成熟,内容供应不足,手游的评价、口碑系统尚未确立,获取新用户的盈利大于争取焦点用户的盈利。

存量市场则正好相反,随着手游用户的认知成熟,“获取好游戏”的需求显著跨越“获取游戏”。若是时光倒退八年,绕开安卓手机渠道,仅通过Taptap及B站渠道打造一个爆款的“小众文化游戏”险些不能想象。

《原神》乐成带来的树模效应也在加速研发方的焦虑。研发方米哈游透露,原神的开发成本到达1亿美金。2019年底时,米哈游CEO刘伟示意,为此原神吸纳了跨越400人的研发团队,而在《崩坏3》时期,这一数字仅为60人左右。米哈游2016年上市招股书显示,该年度公司员工的平均年薪为40.05万元,跨越A股游戏公司平均水平。

水涨船高的研发用度,正在推动游戏研发公司追求更高的分成比例抹平开发成本。这无疑将手游市场的竞争压力反偏向转移到安卓手机厂商身上。自2019年小米拆分子品牌红米以来,小米10、小米11的订价均在3000元以上。在小米屌丝事宜中,小米清河大学副校长王嵋自动请辞,理由只是一句“真话”:

“以后年轻人不屌丝了,由于我们要做高端手机了。”

02、腾讯的十字路口

存量时代的压力,同样作用在手游巨头腾讯的身上。

在正面刚华为的战争中,腾讯被以为是游戏行业的最后希望,理由是腾讯不仅是海内顶级的游戏研发方、刊行方、更是顶级渠道方。坐拥微信、QQ、应用宝等巨额流量渠道筹码的腾讯,是唯一有底气挑战整个海内安卓手机同盟的游戏巨头。

若是回到腾讯游戏启动的原点,渠道优势对腾讯游戏增进的孝顺显然更大。腾讯仅用了一年时间,就击败了占有海内棋牌市场85%以上份额的联众平台。坐拥险些整个社交赛道的优势在休闲游戏领域显出威力——相比其竞争对手,腾讯更能找到玩家的“最大条约数”,并将一款中上品质的游戏推到爆炸级的热度。

在端游转向手游后,这种优势被进一步放大了。《LOL》的移动端复制品《王者荣耀》通过降低门槛,突破了端游时代MOBA品类主要集中于男性玩家的限制,将一款游戏险些推广至“次世代社交钱币”的水平。

而外洋市场的热门游戏,在进入中国市场时也不得不将腾讯作为首选刊行商。在外网论坛中,一位游戏从业者这样评价腾讯的渠道优势:

“若是你没有一其中国出书互助同伴,你将很难打开中国市场。而腾讯是中国最大的游戏刊行商之一,与腾讯互助,可以让自己的产物在中国市场的潜力最大化。”

对腾讯来说,掌握社交产物背后的玩家资源,以及乐成的代剃头行数据,是其能够延续拿到外洋头部游戏的焦点缘故原由。在端游时代,《DNF》和《CF》在其“产地”韩国都并非绝对头部游戏,但腾讯的署理使这两款产物在中国市场收获了伟大乐成,进而奠基了腾讯的强势署理商职位。

这种强势显示在腾讯对外洋研发商的强控制能力。2010年以后,全球曾掀起MOBA类作品的破圈浪潮,其中的两部S级作品,划分是RIOT的《英雄同盟》和Value的《刀塔2》。最终,腾讯拿到了相对弱势的《英雄同盟》,而Value最终选择联手海内相对弱势的署理商。

究其缘故原由,Value主打自有平台steam,要求中国玩家必须拥有steam平台账号,而这显然与腾讯的社交账号系统发生冲突。而2017年,腾讯也将TGP(腾讯游戏平台)升级为WEGAME,睁开与steam在PC游戏销售的直接竞争。

署理外洋研发商作品的头部游戏,以及模拟+自研连系的腰部游戏,基本组成了腾讯在端游时代的产物矩阵。这使腾讯的职位更靠近强势的渠道方和刊行方。

在整个手游市场野蛮增进的增量时代,腾讯享受了端游IP资源手游化的改编盈利。在2015年,腾讯已经完成了对FPS、MOBA两大王牌品类的手游化刷新。而2021年,腾讯端游“三巨头”中的LOL和DNF将完成手游化历程。

这意味着,吃完旧盈利的腾讯将进入移动游戏市场竞争的新时代。而新时代的特点是产物逻辑逾越渠道逻辑,只管腾讯壮大署理能力,以及对弱势研发商的渠道优势仍存在,但在强势研发商的强势作品眼前,腾讯的署理优势正在削弱。

例如,《碉堡之夜》自2018年以来Twitch观众数逾越《绝地求生》,而署理商腾讯对《碉堡之夜》的运营和营销力度显然不足。有相关从业者示意,腾讯作废了《碉堡之夜》一定的宣传设计,目的是给《绝地求生》让路。

而类似《碉堡之夜》的外洋大热,腾讯署理不温不火的案例数见不鲜。在腾讯有限的署理资源和猛烈的赛马竞争下,“逃离腾讯”或将成为一种新的选择。

03、“高富帅”腾讯

《原神》大热后,大量玩家讨论,为什么腾讯做不出《原神》这样的产物?

谜底是,正如痴情的特点很难泛起在高富帅身上一样。自端游时代以来,头部作品伟大的商业收益,正在反作用于腾讯对游戏项目的风险偏好。即坐拥渠道优势后,腾讯实验用一种更“渣”的态度甩掉那些质量上乘,但市场数据不佳的作品,以追求更高的游戏营业ROI,《王者荣耀》则是这一模式的代表作。

据《朱思码记》报道,腾讯对游戏项目的评估维度有20多项,总时长达2-3个月,主要的审核尺度是利润水平。一旦作品的回报显示不佳,就会遭遇住手运营或降低评级的厄运。而降低评级意味着作品拿到的、美术、营销资源都市削减。

相比米哈游跨越400人的研发团队,集全公司之力ALL IN一个《原神》的打法,腾讯IEG于2014年就将八大事情室打散为天美、光子、魔方、北极光四大事情室群旗下的小事情室,和自研战略委员会。腾讯COO任宇昕在内部信中示意,组织改造的目的是顺应移动化浪潮及提升效率。

一位腾讯游戏前员工示意,腾讯的游戏项目大多自带IP,而在项目评审历程中,此类项目也更易收获高评级。相比之下,无IP优势的《原神》在腾讯体制下,在立项阶段就缺乏竞争力。即便做出,也不会有现在《原神》出现的质量。

这也是腾讯被外界诟病“没有梦想”和“只做换皮游戏”的缘故原由之一。

“恬静区”给腾讯的优势,是《王者荣耀》和《和平精英》等头部作品的强势显示。据华经产业研究院数据,上述两款作品在2020年10月的海内手游市场中位列收入榜前两位。

而“恬静区”给腾讯的劣势,则是ROI尺度下突破研发能力的缺位。而《碉堡之夜》国服遇冷也解释,即便在外洋市场影响力伟大的作品,一旦与腾讯自有产物矩阵发生冲突,也难逃“雪藏”的运气。腾讯契合资源运作纪律的打法,反而限制了更大争取市场份额的能力。

站在增量市场转向存量市场的十字路口,腾讯同样遭遇市场份额下滑的境遇。从游戏工委宣布的《2020年中国游戏产业讲述》看,腾讯游戏占海内的市场份额比重从2015年的57.48%下降至2020年前三季度的47.34%。

而头部权重弱化,也是内容市场成熟的标志之一。在全球游戏市场,索尼、微软等巨头的市场份额均不跨越20%,而在海内,腾讯的市场份额一度占有50%以上。

现在,这种统治力正走在一条缓慢消融的路上,甚至腾讯自身也不避忌这一点。在去年三季度财报电话集会上,腾讯首席战略官James Mitchell被问及《原神》崛起的袭击,James Mitchell说:

“多样化是好事,解释市场更有活力,用户更挑剔。腾讯已往对一些新类型游戏不太关注,未来,四大事情室将实验更多类型和商业模式的作品。”

而重度自研的新类型作品,很难在现有的腾讯事情室架构下发生。耐久以来,腾讯游戏喜欢打有掌握的战争而非打硬仗。走出恬静区,需要一整套顺应精品化竞争的架构,对于耐久占有渠道优势的腾讯来说,这是一场全新的自我革命。